| 央视“标王”：昙花一现的砸钱游戏？ |
| 副标题：“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容 |
| 作者：王京 文章来源：人民网 点击数：1828 更新时间：2005-11-19 16:51:37 |
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新华社北京11月18日专电（记者董素玉 聂焱 令伟家）从1995年到2005年，在央视的广告招标大战中已经有11届“标王”称雄。他们所折射的行业变迁、传递的经济信号以及自身发展的戏剧性演变，使得“标王”的称呼在诸多的关注与争议声中，被赋予了超过其经济行为本身的内容。
回望昔日的“英雄谱”，“标王”们跌宕起伏的命运让人感慨。无论后人对这些“当年之勇”怎样评说，作为，“标王”和他们的故事已经成为一个“符号”烙在时代的记忆里。
第一届 孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。
几乎是在一夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告，让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年，“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元，利税3.8亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为国内知名品牌。
但“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终被零价转让给山东联大集团。
第二、三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元，却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。
原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后，1996年收入高达9亿多元。
1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
此后，关于秦池被“拍卖”的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。
第四届 爱多VCD：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。
28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。
以80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元，迅速成为生产VCD规模最大的企业。
爱多的风光，昙花一现。随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略，铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。
第五、六届 步步高VCD：终结“浮躁”
1998年后，社会上对“标王”议论纷纷，央视开始淡化“标王”的概念。当年，事实上的“标王”为广东步步高电子有限公司，它在央视投下的广告总额为1.59亿元，并在2000年以1.26亿元蝉联冠军。
步步高董事长段永平也有一段“名言”：投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估，而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语，段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。
而步步高后来的发展也印证了这种稳健：2000年，步步高品牌被广东省工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。
第七、八届 娃哈哈：多元发展
1987年，宗庆后借款14万元，带着两名退休教师创办杭州娃哈哈营养食品厂。到2000年，娃哈哈的饮料总产量已达224万吨，是排在它后面的中国饮料业十强第二至第五大企业之和。
2001年和2002年，娃哈哈分别以2211万元和2015万元获得“标王”。
从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“天堂水，龙井茶”，娃哈哈已成为中国最有价值的品牌之一。2004年娃哈哈销售收入达到114亿元。
近年来，企业产业链越来越长，娃哈哈品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸，与此相应，“品牌价值被摊薄”“品牌联想模糊”等风险，也使得娃哈哈的扩张之路显得并不轻松。
第九届 熊猫手机：债务深渊
2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。
由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。
2005年3月14日，熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。
第十届 蒙牛：牛气冲天
蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增加到2003年的50亿元，从当初的1116位成功跻身乳业前三甲，成为中国超速成长百强第一名，被誉为“蒙牛狂奔”。
这一切使得蒙牛在2004年度央视招标会上“牛气十足”，以3.1亿元夺魁。
2004年，成功在香港上市的蒙牛实现销售收入72.138亿元、净利润3.194亿元。2005年上半年，蒙牛乳业的营业额为47.5亿元，净利润2.465亿元，盈利增幅远远高于其他乳业巨头。
第十一届 宝洁：“教父”转型
2004年11月18日，宝洁以3.85亿元的中标额成为央视广告招标以来的首个“洋标王”。而这笔投给央视的巨资不过是宝洁在中国整体营销策略的一个部分。
2003至2004财政年度，宝洁全年销售额为514亿美元，位居《财富》杂志全球500最大工业／服务业企业的第86位。
素有“品牌教父”之称的宝洁成为“标王”，在某种程度上意味着国际品牌在中国媒介策略的转型。
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2006广告招标会落幕 央视狂收58.69亿元
新华社北京11月18日专电（记者令伟家 董素玉 聂焱）“2006CCTV黄金资源广告招标会”18日在央视梅地亚中心多功能厅举行。作为最大赢家的中央电视台，在本次招标会中狂收58.69亿元，比上届增长6亿多元。
虽然参与企业众多、竞争激烈，但企业一掷千金的现象并未频繁上演，多数标段的投标额相差不大，甚至出现多家企业多次重标的现象。对自身实力的评估以及营销策略的深思熟虑，使得这场品牌大战变得更为理性。
本届招标会的组织者、央视广告部主任夏洪波说，和去年相比，本届招标会的标底普遍上涨，参与企业数量也比去年增加20％。招标的标的物中，除了传统的“黄金”时段外，2006年的“世界杯”和央视“青年歌手电视大奖赛”也被纳入招标范围。
“黑马”频出，是本次招标会最大的特点。除了传统的食品日化、家电医药等行业之外，四大国有商业银行悉数到场，参标银行达到6家。中国人寿、中国平安等3家保险公司也参与投标。医药企业、汽车、润滑油及建材行业依然涌跃。此外，地域特征明显的湖雪面粉、IT行业中的雅虎中国、出版业中的《英语周报》等企业首次参加投标，使得本届央视广告大会的竞争更加全面、更为激烈。
参标企业的地域比上届有所扩大。除了盛产“标王”的长江三角洲、珠江三角洲外，地处中西部的内蒙古、贵州、云南、陕西等省区也有多家企业参与竞标。
参与竞标的企业结构也更为合理。除了传统的民营企业外，大型国有企业、外资企业和股份制企业也广泛参与。国字号的企业如中国移动、中国联通、中国电信以及中石油、中石化、中海油各自旗下的三家润滑油企业，和民营企业同台竞技。而宝洁、联合利华、高露洁，以及肯德基、麦当劳等多家外资企业组成的“跨国军团”，则是本届招标会的一道亮丽风景。 |
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